Hoe komt het toch dat het magazine Christianity Today steeds weer boven aan de lijst prijkt van populaire twitteraars met een christelijke achtergrond? Het bureau van de Raad van Kerken brengt met enige regelmaat een overzicht van zo’n vijftig twitteraars en laat zien hoe instellingen en personen in de achterliggende periode zijn gegroeid. Christianity Today staat steevast in de top-drie van organisaties die groeien.
Dat is een hele kunst, omdat Christianity Today met ruim 186.000 volgers best veel nieuwe volgers moet vinden om qua percentage tegen de groei van andere twitteraars op te bieden. Maar het lukt iedere keer weer. Tijdens de laatste meting in mei was het aantal twitteraars in amper een jaar tijd gegroeid met 44 procent; het jaar daarvoor lag de groei zelfs op 103 procent.
Tijdens een internationale beurs overvielen we Joshua Wood, marketing analist van Christianity Today, met de vraag. Hij legde uit, dat Christianity Today nauwkeurig in de gaten houdt wanneer twitteraars actief zijn om juist op die momenten zelf ook aanwezig te zijn. Verder doet men aan doelgroepsegmentatie. En vanzelfsprekend zorgt een actueel medium als Christianity Today voor actueel nieuws en actuele vormgeving.
Wood legde uit dat Christianity Today extra actief is op sociale media op maandag, dinsdag en woensdag, omdat dat de topdagen zijn. Ze kiezen de uren dat niet iedereen in de auto zit. Verder blijkt dat in de nacht twintigers meer actief zijn dan andere leeftijdsgroepen. Dus brengt Christianity Today op die uren vooral informatie over films en andere zaken die jonge mensen interesseren. Nu de situatie van de christenen in Irak volop in het nieuws is, 
heeft Christianity Today het C-teken in het logo van CT vervangen door het nasrani-teken van de christenen in Irak.
De sociale media zijn in korte tijd een belangrijk communicatiemiddel geworden voor uitgevers van tijdschriften, kranten en boeken in de Verenigde Staten. Eric Shanton, marketingmedewerker van HarperCollins ChristianPublishing, vertelde dat zijn uitgeverij veel werk maakt van diverse mailinglisten. Er zijn zo’n zeventig lijsten bij het bedrijf van wisselende samenstellingen. De sociale media worden daarbij actief ingeschakeld. Het is bekend dat twintig procent van de klanten doorklikt, als ze informatie aangereikt krijgen. HarperCollins ChrstianPublishing zendt per maand 65 miljoen e-mailtje uit, 62 miljoen facebook-impressies, 30 miljoen gateway-berichten, en registreert 5 miljoen hits op de internetpagina’s.
E-commerce is een deel van de strategie geworden. Dat wil niet zeggen dat e-commerce altijd zelf concrete verkoop oplevert; het kan ook zijn dat de sociale media aandacht vragen voor een thema en dat het daarbij behorende boek vervolgens via reguliere kanalen wordt verkocht. Eén verkoop via e-commerce staat tegenover 15 verkopen via retailer.
Dankzij de sociale media zijn organisaties in staat hun bereik aanzienlijk uit te breiden. De Wereldraad van Kerken maakt daar gebruik van en wist in het achterliggende jaar met 72 procent te groeien; een jaar eerder was de groei ook al 79 procent. De Nederlandse Raad van Kerken noteerde het afgelopen jaar een groei van 40 procent en in 20012-2013 een groei van 87 procent. Daarmee liggen de cijfers boven het gemiddelde. In 2013-2014 lag de gemiddelde groei van organisaties op 37 procent; in 2012-2013 groeiden de organisaties gemiddeld met 67 procent en bij de personen groeide het percentage met 39 procent.
De Nederlandse Raad van Kerken probeert samen met moslims en joden ook een internationaal twitteraccount ‘DutchReligions’ op te zetten. Met 125 volgers heeft dit nog een zeer bescheiden omvang. Het is vooral lastig om met beperkte middelen voldoende activiteit te ontwikkelen voor het internationale account. Zolang er weinig berichten zijn komt men aan een verfijnde strategie niet toe. Het bureau van de Raad van Kerken besteedt meer tijd aan het account ‘raadvankerken’, waarbij men op eenvoudige wijze en veel kleinere schaal marketingtips van organisaties als Christianity Today probeert toe te passen. De strategie is één van de thema’s die in het jaarlijkse overleg met regionale raden van kerken aan de orde komt.
Foto’s:
1. Cover van Christianity Today
2. Logo op twitter waarin de solidariteit met christenen uit Irak is uitgedrukt
3. Illustratie uit CT, waarin de spreiding van het christendom en andere religies is uitgedrukt